В окружающем современного человека мире, при всём его социальном и государственном разнообразии, присутствует в жизни людей одно общее, имеющее отношение практически к каждому человеку вне зависимости от места его проживания, общественного статуса, цвета кожи, материального положения и так далее – так вот у каждого неотъемлемой частью его жизни являются… продажи.
На рынке, в магазине, в центрах развлечения, в интернете и так далее. Люди всё время что-то покупают.
Процесс покупки сегодня так же актуален для жизнедеятельности людей, как и физиологическая необходимость дышать, чтобы жить.
В этом покупательном процессе человеку помогает реклама.
Во всяком случае, это так реклама, с позволения сказать, «думает», что она людям «помогает».
Мы сейчас не будем углубляться в качество тех или иных товаров, а, значит, и не будем обращаться к совести и порядочности их производителей.
Не будем мы сейчас вдаваться и в анализ желаний приобретения тех или иных товаров: если кто-то решает для себя жить вечно, то ему, по всей видимости, необходимо приобрести автоматическую чернильную ручку с вечным золотым пером.
Мы просто зафиксируем ситуацию, а именно: сегодня без всепроникающей и навязчивой рекламы практически на всех масс-медийных площадках процесс продаж не происходит.
Но если углубиться даже не в столь далёкое прошлое – лет, эдак, на 150 назад – то можно легко убедиться в том, что никакой массовой рекламы товаров в те времена не было от слова совсем. В том числе и потому, что не было глобальных средств массовой информации.
Однако и в те времена существовали продажи.
И в те времена производителям товаров необходимо было товары продавать.
И в те времена, от того, как произведённый товар продаётся, зависело финансовое и житейское благополучие производителя товара.
Но вот средств и механизмов, как уже было сказано выше, всеобщей и широчайшей рекламной информации для ознакомления людей с теми или иными товарами – не было.
В этой связи естественно возникает вопрос, – а как в таком случае производителю товара было заявить о своём товаре, чтобы: о нём узнали, чтобы его попробовали, чтобы он понравился, чтобы к нему привыкли и чтобы стали постоянно покупать?
То есть проделать именно то, что сейчас в «продажном деле» приблизительно сегментируется в такой пошаговой системе: привлечение внимания; пробуждение интереса; пробуждение желания; установление доверия; действие и установление сделки купли-продажи.
Причём сегодня в этой пошаговой системе задействованы сотни, тысячи, десятки тысяч, если можно так выразиться, «рекламных людей».
А раньше, то есть до современной эры победившей тотальной рекламы с разнообразным набором изощрённых рекламных инструментов, порой всё зависело исключительно от одной смекалки.
И в России такие смекалистые производители товаров, способные генерировать и воплощать в жизнь то, что сейчас называется удачными маркетинговыми идеями – были.
Вот мы сейчас и вспомним некоторых из них.
Понимание того, что чистота и гигиена являются залогом здоровья, не подлежит никакому сомнению. Но чтобы руки, лицо и тело были по возможности чистыми – их надо мыть.
И делать это регулярно. А для такой регулярности необходимо … мыло.
До второй половины XIX века в России основная масса населения, крестьяне, вместо мыла в быту – по причине его дороговизны – пользовалась иными средствами гигиены, а именно: древесную (печную) золу растворяли в кипятке и варили и получали что-то похожее на щёлок по качеству и оформленное в виде брикетов чёрного цвета различных размеров.
Белое же мыло было очень дорогим, завозилось из-за рубежа, и покупалось исключительно представителями знатных и зажиточных сословий.
Идея создания фабричного производства в больших количествах, так называемого, бюджетного мыла, то есть недорогого и доступного по цене, прежде всего, малоимущим слоям российского общества, как говорится, витала в воздухе.
Или выражаясь современным языком – потенциал российского мыльного рынка был огромен.
По причине того, что основная масса населения мылом не пользовалась, порой даже не зная о его существовании, да и цена на импортное мыло не способствовало его популяризации среди народных масс, и народ привычно мылся варёной золой или глиной.
Однако нашёлся человек, который решил рискнуть и наладить в России производство копеечного мыла и приобщить народ к этому фабричному продукту гигиены, а не произведённому кустарно в домашних условиях.
Этим человеком был (на фото ниже) Андрей Афанасьевич Брокар (1836-1900 гг.): уроженец Франции с настоящим именем Генрих (Анри), сын парижанина-мыловара Атанаса Брокара, уже в Москве «переименованный» на русский лад в Андрея Афанасьевича.
А.А.Брокар
В 1864 году в Москве, в помещении бывших конюшен в Тёплом переулке А.А.Брокар открыл первое в стране производство мыла, где в начальный период в производственном процессе вместе с ним участвовали ещё… два(!) человека: ученик и рабочий.
Со временем это скромное производство стало «Товариществом парфюмерного производства в Москве «Брокар и компания»», в котором выпускалось, в том числе, и мыло по цене в 1 копейку и о котором в народе говорили, что оно «умыло» всю Россию.
Что же способствовало столь грандиозному во всех смыслах успеху? Вот несколько штрихов этого успеха.
Чтобы повысить спрос на мыло и особенно заинтересовать хозяек, в упаковку мыла вкладывалась, например, схемы вышивки для столового белья. И тому подобное.
Далее – привлечение внимания к товару. Брокар выпускал бруски специального детского мыла (на фото ниже) с буквами русского алфавита, из которых можно было составлять слова, да и просто учить азбуку. Или в виде наборов различных животных:
Для взрослых мыло делалось (на фото ниже) в виде, например, набора фруктов или в виде… варёного рака:
И так далее и тому подобное.
Спрос на мыло Брокара принимал лавинообразный спрос, а это давало ему возможность расширять производство, организовывать сеть торговых точек в разных городах, увеличивать финансовый оборот и наращивать прибыль.
Фирма Брокара производила не только мыло, но и широкий набор духов, пудр, одеколонов, лосьонов и прочей парфюмерии – как мужской, так и женской. Брокар первым сделал то, что и сегодня является неотъемлемой составляющей процесса продажи парфюмерной продукции.
Комплект (на фото ниже) из 10 туалетных предметов стоил всего 1 рубль.
В набор входили: духи высшего сорта, одеколон, люстрин для волос, туалетный уксус, вазелин, пудра «Лебяжий пух», пуховка, саше, помада и мыло.
Эффект был сравним с эффектом разорвавшейся бомбы, как писали тогда газеты: «В первый же день прилавки штурмовала многотысячная толпа. Публика так навалила к магазину, что полиция к трём часам дня приказала прекратить торговлю и начала наводить порядок».
В качестве справки: «люстрин для волос» – это средство ухода за волосами, для предотвращения их выпадения; «саше» – это небольшой ароматизированный тканевый мешочек, наполненный в то время травами, а в наше время различными ароматическими ингредиентами.
В начале деятельности (1864 г.) годовой доход фирмы Брокара составлял едва 12 000 рублей, то уже к концу 1890-х гг. он достиг 5 миллионов.
Кстати, именно А.А.Брокар является автором (на фото ниже) одеколона «Цветочный», который и сегодня повсеместно продаётся.
Здесь интересна, если можно так выразиться, маркетинговая премьера одеколона, состоявшаяся в 1882 году в Москве на Всероссийской художественно-промышленной выставке.
На территории выставки был сооружён фонтан, из которого вместо воды бил… одеколон «Цветочный»!
Газеты писали, как: «Посетители подставляли под одеколонные струи различные предметы туалета и верхней одежды, а потом долго благоухали, как клумбы».
Такая своеобразная рекламная акция сделала своё дело, ибо вскоре производством нового одеколона стал заниматься отдельный корпус фабрики фирмы Брокара, расположенный в Москве за Серпуховской заставой.
Вместе с «Народным мылом», «Цветочный» стал первым массовым одеколоном в России.
Не менее оригинальными рекламными приёмами для увеличения спроса на свою продукцию пользовался (на фото ниже) Николай Леонтьевич Шустов:
Н.Л.Шустов
В 1863 году Николаем Шустовым была учреждена компания «Н.Шустов и сыновья», ставшая со временем ведущей производительницей, прежде всего, коньяка и владелицей крупнейшего производства иной алкогольной продукции в России конца XIX и начала XX вв.
Знаменитый род купцов и потомственных дворян Шустовых начался с Леонтия, сына Архипова, вольноотпущенного крепостного крестьянина генерала Измайлова, проживавшего в селе Дединово Зарайского уезда Рязанской губернии, и, по выходу на волю, взявшего фамилию Шустов от своего деревенского прозвища «шуст».
Леонтий Шустов страстно увлекался собиранием рецептов изготовления старинных русских наливок и настоек; сам экспериментировал над их созданием, совершенствуя процесс; изобретал новые и оставил в наследство своему сыну Николаю толстые книги с записанными в них многочисленными рецептурами, лёгшими в основу будущего алкогольного производства.
После основания компании Николай Шустов открыл в Москве небольшой перегонный цех для производства водки.
В то время в России таких цехов и небольших заводиков насчитывалось огромное количество, и конкуренция на рынке продаж своей продукции между владельцами таких предприятий была колоссальная.
Для того чтобы не просто получить возможность сначала прийти на этот рынок, затем занять на нём свою нишу, а в итоге добиться всероссийского и всемирного признания своей продукции – надо было приложить неординарные организаторские способности и выдающиеся рекламные таланты.
Н.Шустов с самого начала решил не экономить, то есть не производить дешёвую и некачественную водку, а, наоборот, делать её максимально высококачественной. Как и в дальнейшем при производстве иных алкогольных напитков требование Н.Шустова к их качеству было высочайшим.
Но как было выйти на массового покупателя, желая получать прибыль от продаж дорогостоящей продукции?
И здесь Н.Шустов придумал гениальнейшую маркетинговую схему, а именно: для организации продвижения своей продукции Н.Шустов нанимал разбитных студентов, которые, приходя в питейные заведения, первым же делом требовали подать им… «шустовскую» водку, лучшую водку в мире!
Если в ассортименте питейного заведения её не оказывалось, а поначалу её там и не было, клиенты устраивали самый настоящий скандал и демонстративно покидали учреждение. Скандал порой превращался в самый настоящий дебош, к пресечению которого подключалась полиция.
Вот выписка из акта, составленного частным приставом московской полиции: «Сего 1864 года, октября месяца, 13-го числа въ трактире «Испанiя» былъ задержанъ городовымъ Алексеевымъ Петромъ и препровожденъ въ 8-й околотокъ студентъ Московской коммерческой академiи Пращевскiй Петръ. Сей молодой человекъ, 22 летъ отъ роду, обвиняется въ томъ, что онъ, будучи въ нетрезвомъ состоянiи, зашелъ въ трактиръ и потребовалъ отъ полового принести ему бутылку шустовской водки. Половой, Андрей Смирновъ, сказалъ, что таковой водки сейчасъ нету и предложилъ принести другую, на что Пращевскiй началъ ругаться и ударилъ Андрея Смирнова по лицу, после чего былъ схваченъ подоспевшимъ городовымъ и препровожденъ въ околотокъ. На вопросъ о причине драки студентъ Пращевскiй заявилъ, что былъ рассерженъ обманомъ вывески трактира, на которой было написано, что это одно из лучшiхъ заведенiй въ городе, въ то время какъ заведенiе, въ которомъ не подаютъ шустовскую водку, которую онъ, Пращевскiй, считаетъ лучшей водкой въ мiре, никакъ не можетъ считаться лучшимъ. Въ соответствiи съ уложенiемъ о гражданскiхъ наказанiяхъ на студента Пращевского Петра былъ наложенъ штрафъ 3 рубля въ пользу Смирнова Андрея. Студентъ Пращевскiй былъ освобожденъ изъ-подъ стражи подъ поручительство Тихомiрова Ивана 14-го октября 1864 года, состоящего приказчикомъ при торговомъ доме «Шустовъ и сыновья». Темъ же Тихомiровымъ Иваномъ были оплачены штрафныя счета, наложенныя на Пращевского».
Торговый дом «Н.Шустов и сыновья» оплачивал студентам каждую такую акцию в размере 10 рублей на руки каждому участнику «рекламного представления», и также за свой счёт «выкупал» студентов из полиции, то есть оплачивал наложенные на них штрафы.
Кроме того студенты ещё получали и определённый процент от продаж водки Шустова с каждого вовлечённого ими в процесс этих самых продаж ресторана, кабака или трактира.
Владельцам питейных заведений не оставалось ничего другого, дабы избегать дальнейших скандалов, как… закупать водку Шустова!
Газетные публикации о скандалах подогревали интерес у публики и, если можно так выразиться, совершенно бесплатно для Н.Шустова «разгоняли» в массах информацию о лучшей в мире шустовской водке.
Таким образом, шустовкая водка появилась во всех дорогих питейных заведениях, сначала Москвы и Санкт-Петербурга, а потом и в крупных городах России, где посетители по факту убеждались в её действительно отменном качестве.
Вот таким образом водка «Шустов» твёрдо вошла в ассортимент этих заведений и стала без всякого преувеличения всероссийским торговым брендом.
Доходы торгового дома Шустова, от производства водок и настоек, росли и росли. Среди них были фирменные шустовские: «Зубровка», «Спотыкач», «Запеканка», «Ерофеич», «Рижский бальзам», «Нектарин», «Рябина на коньяке», «Мандариновая», «Кавказский горный травник»…
Шустовская водка, полученная путём перегонки из пшеницы или ржи, но многократно очищенная через березовый уголь, по спросу даже превысила спрос на дешёвые водки. Приготовленные же на шустовской чистой водке настойки на травах и корешках, так называемые «сладкие водочки» – наливочки из ягод и фруктов в сравнении с заграничными ликерами, где невысокого качества спирт просто разбавлялся сахарным сиропом и эссенциями – по праву считались «полезными для здоровья».
В народе по этому поводу, то есть при употреблении шустовских настоек и наливок, так и говорили: «Не пьём, а лечимся».
И делались эти наливки и настойки по рецептам, оставленным Николаю Шустову его отцом – Леонтием Шустовым.
Как говорится – пригодились толстые книги с рецептурами...
Н.Шустов, для создания этикеток и разных форм бутылок, приглашал поучаствовать в их разработке лучших художников своего времени.
Именно Н.Шустов создал первый торговый логотип для своего производства и для продукции этого производства, а именно – изображение колокола.
Торговый дом Шустова в 1899 году открыл свои заводы в Одессе, Кишинёве и Ереване, где было налажено производство высококачественных коньяков.
Качество коньяков, производимых торговым домом «Н. Шустов и сыновья» – было отменным.
Да таким отменным, что в 1900 году шустовский коньяк на конкурсе в Париже получил (на фото ниже) «Гран-при». Причём дегустация была анонимной, то есть название производителя не указывалось до завершения дегустации.
После этого конкурса «Шустов» стал первым нефранцузским брендом, который имел официальное право писать слово коньяк на своих бутылках, все же остальные – нефранцузские производители аналогичного продукта – могли писать только слово «бренди».
В 1912 году Товарищество «Л.Н.Шустов и сыновья» стало Поставщиком двора Его Императорского Величества Николая II, что позволяло наносить государственный герб на свою продукцию. В то время это было подтверждением сертификата высочайшего качества.
В 1913 году годовой суммарный оборот «Товарищества» составлял 10 миллионов рублей.
По производству коньков в литрах фирма «Л.Н.Шустов и сыновья» занимала 4 место в мире, а по производству ликёров и наливок – 1 место, контролируя при этом 30% алкогольного производства в России и 44% алкогольного экспорта из России.
Вот такие два разных пути к вершинам производственного и коммерческого успеха: Брокар сделал ставку на массовую доступность качественного мыла по минимальной цене для всех слоёв российского общества, а Шустов решил начать с производства не менее качественного, но дорогущего элитного алкоголя.
И оба они – и Брокар, и Шустов – если можно так выразиться, победили в конкурентной борьбе с производителями аналогичных товаров. И их победа во многом была определена смелыми и неожиданными рекламными и маркетинговыми приёмами.